+84 (024)37625838 | +84 (024)32045357 
info@tamlyvietphap.vnHiệu ứng “ít hơn luôn tốt hơn” mô tả cách mọi người đôi khi thích những lựa chọn kém hơn, nhưng chỉ khi các lựa chọn được đưa ra một cách riêng biệt. Khi mọi người cân nhắc hai lựa chọn đưuọc đưa ra cùng lúc, hiệu ứng tâm lý này sẽ biến mất. Để tìm hiểu sâu hơn về hiệu ứng này, hãy tham khảo bài viết dưới đây nhé.
Ví Dụ
Hãy tưởng tượng sinh nhật của bạn sắp đến. Lan và Chiến, hai người bạn mỗi người sẽ tặng cho bạn một món quà. Chiến tặng bạn một cuốn sách phiên bản giới hạn nên giá của nó cao hơn bình thường khoảng 200 ngàn. Bạn nghĩ “Chà, Chiến thật hào phóng!”
Một thời gian sau, khi bạn gặp Amy, cô ấy tặng bạn một chiếc áo khoác mới, mà bạn tình cờ biết nó có giá là 450 ngàn. Nó vừa vặn với bạn và bạn cũng có thích nó, nhưng bạn cảm thấy 450 ngàn khá rẻ cho một chiếc áo khoác ngoài và bạn nghĩ rằng Amy có chút keo kiệt.
Hiệu Ứng Đối Với Cá Nhân
Ở ví dụ trên minh họa trên, trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, hiệu ứng tâm lý “ít hơn luôn tốt hơn” có lẽ thường xuất hiện trong các tình huống liên quan đến việc tặng hoặc nhận quà, làm lệch lạc nhận thức của chúng ta về giá trị và sự hào phóng. Nhưng nó cũng có những tác động đối với cuộc sống của chúng ta với tư cách là người tiêu dùng: Hiệu ứng ít hơn - tốt hơn có thể ảnh hưởng đến khả năng sẵn sàng chi trả (WTP) của chúng ta đối với các sản phẩm khác nhau, khiến chúng ta dễ bị trả giá quá cao cho các mặt hàng có chất lượng tương đối kém. Nó cũng có thể dẫn chúng ta đến việc giảm giá trị các mặt hàng có giá trị lớn đơn giản vì cách chúng được thể hiện hoặc vì những khiếm khuyết nhỏ.
Hiệu Ứng Có Tính Hệ Thống
Tiếp thị là lĩnh vực có thể cố gắng tận dụng hiệu ứng “kém hơn là tốt hơn” bằng cách chỉ cung cấp một lựa chọn trong một danh mục nhất định và tính phí nhiều hơn giá trị của nó. Hiệu ứng ít hơn tốt hơn cũng có ý nghĩa trong các tình huống mà tiền đặt cọc cao hơn so với việc đơn thuần là mua hàng, chẳng hạn như trong quá trình tuyển dụng.
Vì Sao Hiện Tượng Này Xảy Ra?
Hiệu ứng tâm lý “ít hơn tốt hơn” được đưa ra bởi Christopher Hsee, một nhà khoa học hành vi tại Đại học Chicago. Trong một thí nghiệm của mình về khuynh hướng này, Hsee đã cho những người tham gia tưởng tượng rằng họ đang trải qua một ngày hè ở bãi biển và có một người bán kem làm việc gần đó. Một nhóm người tham gia được cho biết rằng người bán hàng đang phục vụ những muỗng kem 8 oz trong cốc 10 oz, trong khi nhóm khác được cho biết rằng những muỗng 7 oz được phục vụ trong cốc 5 oz. Sau khi được cung cấp thông tin này, mọi người được yêu cầu viết ra số tiền họ sẵn sàng trả cho một khẩu phần kem.
Kết quả cho thấy, mọi người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho cốc kem nhỏ hơn, đầy ắp hơn so với cốc lớn hơn. Tuy nhiên, nếu mọi người được bảo rằng hãy tưởng tượng rằng có hai người bán hàng trên bãi biển, bán cả hai lựa chọn trên, hiệu ứng này sẽ biến mất.
Ví dụ về kem minh họa một số điểm chính về hiệu ứng ít hơn là tốt hơn. Đối với trường hợp một lựa chọn, mọi người quyết định chọn bên ít hơn bởi họ thấy nó, bằng cách nào đó, hấp dẫn hơn. Mặc dù về mặt khách quan, muỗng kem lớn hơn là một lựa chọn tốt hơn so với muỗng nhỏ (Việc cố gắng tối đa hóa lợi ích tiêu thụ mức kem là điều hợp lý ở người tiêu dùng), nhưng khi nó được phục vụ trong một cốc quá lớn, mọi người sẽ cảm thấy như họ ' đang bị lừa. Ngược lại, mặc dù muỗng nhỏ có lượng kem ít hơn, nhưng khi được nhồi vào một cốc nhỏ hơn, có vẻ như khách hàng đã được bán cho nhiều hơn định mức, và nó trở nên hào phóng.
Điều thứ hai cần nhấn mạnh ở đây là hiệu ứng ít hơn tốt hơn liên quan đến một loại đảo ngược sở thích (PR): Khi các lựa chọn được đưa ra cùng nhau thay vì tách biệt, mọi người sẽ không chọn cái kém hơn nữa. Phát hiện thú vị này là một gợi ý rằng chúng ta tiếp cận các quyết định theo cách khác nhau tùy thuộc vào số lượng lựa chọn được cung cấp cho chúng ta và cách các lựa chọn đó được đưa ra.
Nhận Thức Của Chúng Ta Phụ Thuộc Vào Ngữ Cảnh
Hiệu ứng ít hơn - tốt hơn là một trong nhiều ví dụ về cách phán đoán của chúng ta có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngữ cảnh hoặc môi trường. Mặc dù chúng ta có xu hướng nghĩ mình là những người ra quyết định hợp lý, hết lần này đến lần khác, nghiên cứu đã chỉ ra rằng cách chúng ta xử lý thông tin phụ thuộc nhiều vào cách nó được thể hiện với chúng ta.
Một trong những minh chứng nổi tiếng nhất về điều này, được đưa ra bởi các nhà kinh tế học hành vi có ảnh hưởng lớn Daniel Kahneman và Amos Tversky, tạm gọi là định hình (framing). Trong một nghiên cứu nổi tiếng, những người tham gia được yêu cầu tưởng tượng rằng nước Mỹ đang chuẩn bị cho sự bùng phát của một căn bệnh mới dự kiến sẽ giết chết 600 người. Sau đó, họ được yêu cầu chọn giữa hai lựa chọn:
Nếu Chương trình A được thông qua, 200 người sẽ được cứu.
Nếu Chương trình B được thông qua, có xác suất 33% (một phần ba) là 600 người được cứu và hai phần ba xác suất còn lại là không có người nào được cứu.
Với hai lựa chọn này, 72% chọn Chương trình A và 28% chọn Chương trình B. Tuy nhiên, với một nhóm người tham gia khác, Kahneman và Tversky đưa ra hai lựa chọn khác nhau:
Nếu Chương trình C được thông qua, 400 người sẽ chết.
Nếu Chương trình D được thông qua, có một phần ba xác suất là không có ai chết và hai phần ba xác suất là cả 600 người sẽ chết.
Bí mật ở đây là các tùy chọn này thực sự giống như hai tùy chọn đầu tiên — Chương trình A và C đều dẫn đến 200 người sống sót và 400 người chết, và Chương trình B và D đều có cơ hội thành công và thất bại như nhau. Chưa hết, sự thay đổi trong từ ngữ dẫn đến kết quả rất khác nhau: chỉ có 22% chọn Chương trình C và 78% chọn Chương trình D.
Các phản hồi khác nhau bắt nguồn từ cách các lựa chọn được định hình: về hiệu quả (những người được cứu) hoặc mất mát (những người không được cứu). Khi các lựa chọn được định hình về hiệu quả, mọi người trở nên không thích rủi ro, chọn Chương trình A vì nó là đặt cược an toàn hơn so với Chương trình B. Tuy nhiên, khi bị định hình về mặt hậu quả, mọi người bắt đầu tìm kiếm yếu tố rủi ro hơn, chọn đặt cược vào Chương trình D chứ không phải việc chấp nhận mất mát như Chương trình C.
Vấn đề ở đây là mọi người thường phản hồi rất khác nhau với cùng một thông tin, tùy thuộc vào cách đưa thông tin đó đến với họ. Điều này giúp chúng ta hiểu hiệu ứng ít hơn-tốt hơn, nhưng nó không hoàn toàn giải thích một cách đầy đủ tại sao hiệu ứng này chỉ xảy ra khi chúng ta đánh giá các lựa chọn của mình một cách riêng biệt. Tại sao quyết định của mọi người lại đảo ngược khi họ xem xét đồng thời các lựa chọn?
Một Số Điểm Khó Đánh Giá
Một lý do khiến hiệu ứng ít hơn-tốt hơn được gọi là giả thuyết về khả năng đánh giá. Điểm mấu chốt của lý thuyết này là chúng ta gặp khó khăn hơn khi đánh giá một số thuộc tính của sự vật hiện tượng so với các thuộc tính khác, và khi chúng ta cố gắng đánh giá các đối tượng một cách riêng lẻ, ấn tượng của chúng ta bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các đặc điểm dễ dàng đánh giá.
Lý do chính khiến một thuộc tính có thể khó đánh giá là do chúng ta thiếu thông tin về nó: chúng ta không biết giá trị trung bình của nó là gì hoặc giá trị cao nhất và thấp nhất là bao nhiêu. Ví dụ: nếu bạn đang cố gắng quyết định việc có hay không nên mua một loại ô tô nào đó, nhân viên bán hàng cho bạn biết mã lực của mẫu xe đó thì thông tin đó sẽ không hữu ích lắm trừ khi bạn biết mã lực của một chiếc ô tô trung bình hoặc công suất như thế nào được coi là lớn, hoặc bạn biết về sự khác biệt mã lực giữa một chiếc xe thể thao và một chiếc xe có hiệu suất thấp hơn.
Thông thường, chúng ta sẽ cố gắng đơn giản hóa quá trình ra quyết định bằng cách suy nghĩ về các đối tượng trong một điều kiện tương đối. Theo lý thuyết chuẩn, khi khó đánh giá một đối tượng theo một cách riêng biệt, mọi người có xu hướng nghĩ về các đối tượng khác trong cùng một danh mục để sử dụng làm điểm tham chiếu. Ví dụ: khi bạn nhận được một cuốn sách bìa cứng từ người bạn của mình, việc nó có giá 200 ngàn chỉ trở nên có ý nghĩa khi nó được so sánh với giá của những cuốn sách khác. Để đánh giá món quà này, bạn có thể (tự động) nghĩ đến cuốn sách “trung bình” và lấy đó làm điểm tham khảo. Điều này cho phép bạn đánh giá vị trí tương đối của cuốn sách trong danh mục chuyên về sách và mặc dù 450 ngàn có thể không quá cao đối với một chiếc áo khoác, nhưng về mặt khách quan nó vẫn là một món quà có giá trị cao hơn quyển sách giá 200 ngàn.
Một Số Tính Năng Nổi Bật Hơn Tính Năng Khác
Một yếu tố khác, có phần đơn giản hơn nhưng lại thúc đẩy hiệu ứng ít hơn-tốt hơn, đó chính là sự nổi bật: các đặc điểm nhất định của một đối tượng có mức độ nổi bật như thế nào - nó là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách chúng ta nhìn nhận thế giới, bởi chúng ta thường đặt sự chú ý của bản thân vào những thông tin hào nhoáng, thu hút hơn. Chúng ta cũng có xu hướng dựa vào thông tin nổi bật để đưa ra quyết định của mình, nhiều hơn là dựa vào các chi tiết thông thường khác.
Trong nhiều minh chứng về hiệu ứng ít hơn-tốt hơn, ấn tượng của chúng ta về lựa chọn khách quan hơn thường bị hạn chế bởi một điểm tiêu cực nổi bật của sự vật.
Vì Sao Hiệu Ứng Tâm Lý Này Quan Trọng?
Hiệu ứng ít hơn-tốt hơn có ý nghĩa đối với cách chúng ta nên đưa ra quyết định với tư cách là người tiêu dùng. Như bằng chứng đã chỉ ra, chúng ta thường phản hồi rất khác nhau với cùng một sự vật hiện tượng tùy thuộc vào việc cách nó thể hiện hay cùng với các tùy chọn khác. Khi chúng ta có các điểm tham chiếu phù hợp khác để so sánh một đối tượng, chúng ta có thể đưa ra đánh giá sáng suốt về chất lượng của nó — nhưng nếu chỉ có duy nhất một lựa chọn, chúng ta có xu hướng đánh giá quá cao giá trị của nó và cuối cùng chúng ta có thể trả quá nhiều tiền cho nó.
Nghiên cứu này cũng cho thấy việc tập trung quá nhiều vào sự không hoàn hảo cũng có thể làm sai lệch đánh giá của chúng ta khi cố gắng lựa chọn giữa các phương án thay thế. Trong nghiên cứu về đồ nội thất, bộ lớn có thể chứa một số mảnh vỡ, nhưng nó vẫn có giá trị nhiều hơn đáng kể so với bộ nhỏ tình trạng hoàn hảo. Điều đó cũng có thể đúng trong việc chúng ta không thể nhìn lại những điều đã qua có thể khiến chúng ta bỏ qua những lựa chọn tốt hơn.
Ngoài việc khiến chúng ta tốn kém tiền bạc, hiệu ứng ít-tốt hơn có thể làm sai lệch việc đưa ra quyết định của chúng ta trong các tình huống có nhiều nguy cơ, rủi ro. Ví dụ, trong một nghiên cứu khác do Christopher Hsee thực hiện, những người tham gia đã đánh giá hai ứng viên giả định cho vị trí lập trình viên máy tính, riêng lẻ hoặc chung. Thí sinh A đã viết 70 chương trình máy tính và có điểm trung bình đại học là 2,5, trong khi thí sinh B đã viết 10 chương trình máy tính nhưng có điểm trung bình là 4,9.
Trên thực tế, Ứng viên A có thể sẽ phù hợp hơn với vai trò này — mặc dù điểm trung bình của họ thấp hơn, họ có nhiều kinh nghiệm thực tế hơn để giúp họ thực hiện công việc. Khi những người tham gia thử nghiệm đánh giá cả hai ứng viên cùng nhau, họ hiểu điều này và có xu hướng chọn Ứng viên A. Nhưng khi các ứng viên được đánh giá riêng biệt, quyết định ngược lại đã xuất hiện. Điều này là do hầu hết mọi người không có nhiều trải nghiệm và thông tin về quá trình lập trình máy tính: nếu không có kiến thức về lĩnh vực này, thật khó để có thể hiểu những con số 10 và 70 có thể nói lên điều gì và vì vậy xu hướng lựa chọn lại tới từ đánh giá điểm trung bình đại học. Những phát hiện này cho thấy rằng các nhà tuyển dụng có thể cải thiện chất lượng việc đưa ra quyết định của họ bằng cách đánh giá các ứng viên cùng nhau, như trong một cuộc phỏng vấn nhóm, thay vì riêng lẻ.
Làm Thế Nào Để Tránh Hiệu Ứng Này?
Cách lược tốt nhất là hãy trở thành một người biết so sánh. Như chúng ta đã thấy, sự thiên vị này chỉ áp dụng trong các tình huống mà các sự vật hiện tượng được trình bày với một lựa chọn tại một thời điểm. Bất cứ khi nào có thể, hãy cố gắng tìm kiếm thông tin về các lựa chọn thay thế và so sánh chúng với nhau trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng. Điều này sẽ ngăn việc bạn bỏ qua những lựa chọn tốt bởi những đánh giá quá dễ dàng và từ đó có thể có quyết định tốt hơn.
Tham khảo thêm về các hiệu ứng tâm lý:
Nguồn: The Decision Lab - Why do our preferences change depending on whether we judge our options together or separately?
